纽约客:电子商务正在改变中国农村(5)
2018-08-16 10:03 我要评论(0)
核心提示:京东正在尝试使用无人机派送和地方操作团队等方式来扩大它的市场份额,这些方式可以渗入农村内部盘根错节的社交网络以加速生意增长。
在中国的零售市场,最缺少传统身份认同、最狂热地被创造出来的消费领域就是奢侈品市场。中国人是全球奢侈品最大的消费群体,占据去年全球销售额的32%。并且,因为没有所谓的传统购买喜欢——谁的祖母也不曾在波道夫(译者注:位于美国纽约第五大道的奢侈品商店)购物——所以人们的购买欲望格外强烈,往往在手机上看一眼就决定购买一只两万美元的手表。因此零售商疯狂涌入这个市场,北京大学商业教授杰佛瑞·道森说,京东利用其可靠的信誉和无假货保障,恰如其分地切入了这个市场。
在京东总部与刘会面之后,我和时装营销总监陈贝琳达一起喝茶。陈出生在北京,操一口流利的英文。她在伯克利和沃顿商学院读书,之后拒绝了亚马逊的一份工作回到家乡,她认为中国的科技发展前景要比硅谷有更多的机会。(这是普遍被认同的观点。京东首席技术官、一位前雅虎公司员工说,美国的科技产业“正在走下坡路”。)
陈说,京东对于奢侈品关注的原因不仅是中产阶级的崛起,而且是中产阶级相对年轻化。昂贵商品的中国买家平均年龄比西方国家的买家年轻5到10岁。“大部分人都是在手机上了解、体验奢侈品牌,”她说,“所以数字化是无可置疑的趋势。”
但是在网络上销售奢侈品也存在一些挑战,刘说:“当你要出售一件数千美元的商品,你不仅是在销售商品,而且是在销售一种体验。我们必须要让买家得到一种高端体验,否则,为什么要在网上买奢侈品呢?”或许京东最著名的解决方案是所谓的“白手套”服务:在部分城市,购买奢侈品的顾客可以享受衣着得体、戴白手套司机驾驶专车的递送服务。这项服务颇受欢迎,部分原因是人们喜欢向周围的人炫耀。“在中国这个身份感越来越强的社会,人们愈加重视自己的身份。”陈说。
在北京,我和一位白手套递送员一起上路。他的名字叫尚凯,27岁。他已经做过5年的京东递送员,之后听说公司为一项新服务招聘递送员。他符合所有的条件——男性、35岁以下、会开车、身高5英尺10英寸以上、体格健康、“五官端正”。他和妻子商量之后,都认为这是一个职业发展的好机会。
尚驾驶一辆喷涂京东图案的小型电动汽车。他穿着订制的商务套装,戴一条领带。我们出发递送今天的第一个包裹,它就放在我们中间。根据重量,他猜里面是一个数码相机。在接受这份工作之前他就知道,有些客户会要求当场开箱查看,但是人们逐渐开始信任京东的品牌。尚很自豪能成为人们花大价钱购买的品牌的一部分。不久前,一个年轻人为她的女朋友订购了一台iPhone X,尚的出现让他惊喜万分,他跑回家里拿来相机给尚和他的汽车,当然还有包裹拍了一张照片。
尚从未体会过受人尊敬的感觉,这种奇妙的感觉让他认为自己“神奇般地进入了白领阶层”。在从事这份工作之前,尚从未穿过西服和领带,他只是穿着红色的制服在市区匆忙穿行,没有人对他说“请”或者“谢谢”。现在,有年轻女人和他调情,递送包裹时,人们总愿意和他多说两句话。他经常光顾的餐馆有一个服务员,以前总是不耐烦地冲他大喊,现在则对他鞠躬说:“先生,请这边来。”在一次递送时,我看到两位老太太专心地看他戴上白手套,他总是在见到客户之前才戴上手套,因为担心会弄脏它们。几天前,他把一批价值数万美元的金条送到一家投资银行,显然是用来发放奖金。尚感觉自己发现了一个新的社会阶层,“我手里竟然拿着金条!”他惊叹到。他从未进入过投资银行,甚至不知道它是做什么的。“老实讲,我现在也不知道,”他说,“但是至少我进入过投资银行。”
尚来自河南农村的一个农民家庭,他觉得农村的生活节奏缓慢、令人压抑。男人18岁就结婚,20岁就当上了爸爸。“从一开始你就能知道生命的最终结局。”他说。所以在读完高中之后,他去参军。一位老师曾经给他一个重要的人生忠告:“未来属于那些会说英语、会用电脑和会开车的人。”尚知道他的英语不可救药,电脑水平一般般,只剩下开车了,没有这个技能,就没有他的这份新工作。
尚的电话响了,一个本来打算用现金付款的客户说他发现手头没有足够的现金,于是尚和他安排了另外一个递送时间。他说,这种事情在年轻的客户群中并不鲜见,他所见到的所有客户几乎都不到40岁。
下一个目的地是一个看起来像黑曜石一样的写字楼。大堂里有一个大理石做成的保安柜台,和一个供佩戴员工卡的人通过的旋转门。尚抬头看了看高高的天花板,然后挺直后背,掸了掸本来就一尘不染的衣领,对保安说他是京东的递送员。保安匆匆看了他一眼,给收件人打电话,然后让我们进入电梯。直到来到第5层我才发现这是一家律师事务所。人们拿着手提箱和成堆的文件走来走去。我们在电梯旁等了很长时间,我问尚是否计算过每天有多少时间花在等待上,他耸耸肩说自己并不在意。尽管他每天要工作12到13个小时,一周六天,但他依然喜欢这份工作轻松的节奏——在一辆时尚、舒适的汽车里要比军旅生涯更令他满意,而后者又比在田间劳作轻松许多。他和妻子有一个儿子,刚刚一岁,他们想要让孩子了解时间的宝贵。他发现,很多重要人物都缺少这个宝贵的东西。
在我们交谈时,一个三十多岁、穿着铅笔裙的女士走过来,露出胆怯的微笑。我刚才在电梯间至少见过她三次。尚端庄地点点头说:“你好,女士,我是京东的递送员。”那个女人尴尬地笑笑说,她刚才一直在找穿红色制服的人。“我以为你是我们的客户,或者是一位同事。”我们回到电梯之后,尚明显有一种颇为满足的表情——被错认为是一名律师对他来说又是一次奇妙的经历。为了满足富人期望的白手套服务,同时也给他带来了满足感。
尚最近给他的妻子购买了一件昂贵的商品——一部iPhone 7,花了他将近一个月的工资,但他很高兴。下一次他们一家人搭乘13个小时的火车回到河南时,她或许是村民中的第一个iPhone 7用户。尚每年回老家一到两次,但是智能手机的视频聊天功能让他的父母看起来也不那么遥远。他和妻子还想再生一个孩子,并打算在城里把孩子养大。“现在回到农村,”他慢慢地说,仔细选择用词,“就像大海流回大河。”我们回到车里,我问他是否确定再也不会回到河南。他停了一下,查看下一个派送地址,然后把白手套塞回口袋里,说:“四十年之后,或许我变成了爷爷,甚至祖爷爷。但那依然是我的出生地,是我的家。”
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文章来源:纽约客 | 责任编辑:满仓
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