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纽约客:电子商务正在改变中国农村

2018-08-16 10:03 我要评论(0)

核心提示:京东正在尝试使用无人机派送和地方操作团队等方式来扩大它的市场份额,这些方式可以渗入农村内部盘根错节的社交网络以加速生意增长。

原文标题:How E-Commerce Is Transforming Rural China

译文标题:电子商务正在改变中国农村

原刊媒体:纽约客

作者:Jiayang Fan

原文链接:https://www.newyorker.com/magazine/2018/07/23/how-e-commerce-is-transforming-rural-china

在中国偏远地区,京东在努力延伸它的服务范围。它带来了现实中更多的就业机会,并测试无人机派送。村民们会因此而更愿意留在家乡吗?

夏参军生于1979年,是家里7个孩子中最小的。他住在湖南省最西部武陵山脚下的岑芒村,那里只有一百户人家。夏的母亲是文盲,他的父亲小学一年级也没有念完。家里靠种植玉米为生,世世代代都在岑芒村生活。那里很穷,没有可供灌溉的水源,家里人经常挨饿,而且村里没有道路。他们每年只会去两次十英里外的县城新晃,交通工具是一个快要散架的三轮车。夏在十岁之前从未离开过村子,但是他看起来并不沮丧。“如果你是一只井底之蛙,世界对你来说既大又小。”他喜欢这样说。这是庄子的一个著名的寓言故事,类似于中国的《伊索寓言》,内容是一个以为自己生活的环境是世界上最美好的青蛙,在听到一只乌龟给它讲述大海的故事时发出的感叹。夏说,他小时候就是“一只快乐的青蛙”,在土坯房之间肮脏的道路上玩得很高兴。

1990年,六年级的夏第一次看到了世界地图。当然,上面没有标注岑芒村,甚至也没有在夏想象中无比巨大的新晃县。“世界这么大,我们只是一个点,在地图上根本找不到。”他说。同一年,夏家买来了第一台电视机,那是一台非常小的黑白电视,这样家里才能放得下。市场改革的浪潮席卷了中国,但是岑芒村的变化很缓慢。几年之后家里才迎来了第二个电器用品——一台洗衣机。

尽管如此,夏并没有像他的父母和兄弟姐妹一样成为一名农民,他去一家技术学校读书,之后在当地一家奶粉公司找到一份工作。他与临近村子的一个女孩结婚,生了一个儿子。2009年,他买了一部智能手机。当时,他身边很少有人知道互联网。但是夏的眼界更远:“中国发生的所有事情都能出现在这个小屏幕上。”后来,奶粉厂裁员,他决定是时候迈出自己的一步了。他来到大城市深圳,找到了一份递送员的工作,成为了中国2.5亿农民工中的一员。

大城市里的生活立刻变得令人应接不暇,而且色彩单调。工作占据了一天里的大部分时间,人们更加冷漠,没有家乡的那些温情。夏几乎认识临近村庄和新晃县的每一个人,但深圳对他来说完全是一个让人透不过气来的庞然大物,他感觉就像一个“无人留意的灰尘”。18个月之后,出现了一个令人意想不到的机会。夏加入的公司是京东——中国第二大电子商务公司,他听说公司的业务即将扩张到湖南省农村,新晃县需要一名地区操作经理。

以营收额来看,京东是全球第三大科技公司,仅次于亚马逊和谷歌的母公司Alphabet。在西方媒体中,京东通常被称为中国的亚马逊。但是与已经让美国电子商务市场充分饱和而不得不向其它领域——比如娱乐业——扩张的亚马逊不同,京东的客户基础还有足够的扩张空间,就像岑芒村和新晃县等市场。尽管中国的互联网用户数量和电子商务市场都位居世界第一——是美国规模的两倍以上,但依然有数亿中国人没有接触互联网。分析人士预测,中国的网络零售市场规模在未来两年会翻一番,增长量主要来自这个国家广袤农村地区的三、四线城市。中国政府投入巨额资金开发这些地区,京东等公司也开始投入相应的商业资源,它在中国所做的事情,就像西尔斯、罗巴克邮购目录在二十世纪初为美国做出的改变。

今天,夏负责管理武陵山区附近两百多个村庄的派送服务,包括他的出生地。但是,根据京东的业务增长战略,夏很重要的一部分工作是为公司做促销,推广京东在当地的服务。他的部分收入取决于当地的订单量。京东在全国普遍招收当地的业务代表,他们可以渗入传统社区中复杂的关系网,改变人们的消费习惯。夏似乎没有意识到这件事的讽刺意味:在想尽办法走出去之后,才发现全世界都在关注岑芒。

京东在新晃的操作点是一个临街的店铺,夹在一个窗帘店和一个小便利店之间。我在11月一个星期天的早晨来到那里的时候,看到夏正在用一只手拉起店铺的卷帘门,另一只手拿着一个肉包子。夏的身体结实,一张坚毅的方面孔在多年户外工作下泛起红色。他穿着京东递送员的制服:红灰色的防风衣,里面是红色运动衫。他说他喜欢这套制服,因为当他出现在客户门口,人们立刻就知道他的来意。在中国大部分地区,这套制服已经像UPS工人在美国那样让人易于识别。

三个年轻男人随后到达,他们也穿着制服。夏召开了一个会议,安排接下来必定是这一年最忙碌的24个小时的工作——11月11日,全中国的人都会庆祝“光棍节”,为自己购买有价格折扣的礼物。从2009年开始,电子商务巨擘阿里巴巴从黑色星期五和情人节汲取灵感,把这一天变成了全国范围的购物狂欢节。

“弟兄们!”夏喊道,他低头看手里一张皱巴巴的纸。几个男人立正站好,把手背在身后。“如果618”——京东公司成立纪念日,试图被推广为与光棍节相抗衡的购物节——“是我们的期中考试,那么11月11日就是期末考试!我们绝不能让京东丢脸!”

几个人面无表情地听着,他的发言结束之后,他们一致表示同意。这三个人都出生在新晃周边的村庄。我问他们为什么到京东来工作,他们的回答基本上都是“未来是电子商务的天下”。这是一句乏味的口号,但昭示出他们开始关注那些即将决定个人职业生涯的趋势的变化。在京东工作让他们有一丝自己的小生意所不能提供的安全感,一家市值数十亿美元的公司毕竟不会在一夜之间倒闭。我问他们是否会到大城市去找工作,就像夏那样。“为什么?”一个人说,京东在持续扩张。其含义很明显:他们很快就会管理自己的下属。

之后,我询问夏的招聘方式,他奇怪地看着我。“我已经知道自己需要什么人了。”他说。这些人都是朋友,或者朋友的朋友,不需要任何证明。只有陌生人才需要简历和推荐信,在新晃没有陌生人。夏的京东推销员工作也遵循同样的原则。他说,广告在新晃没有任何意义,人们相信你是因为他们认识你。这就是递送员获取信任的方式。

一位母亲带着一个身材苗条的十几岁女儿走进来,领取女儿喜欢的口味的方便面订单。她的女儿喜欢在读书时吃这种零食,当地的杂货店没有她最喜欢的口味。之后,一个害羞的十四岁青年来取一双阿迪达斯运动鞋。这双鞋售价90美元,比商店里便宜。我问夏他的收入是否主要来自十几岁孩子的钱包,他说:“他们告诉父母怎么使用电子商务,父母们再教给祖父母。”

大约一个小时之后,夏和我出发到周边的市镇和村庄派送货物,我们沿着弯弯曲曲、满是陷坑和泥土的山路驾车行驶。路边是种植着水稻和大豆的田地,还有用竹子搭成脚手架的建筑工地。我们的前面是一辆满载活猪的卡车,不牢靠的围栏让人感觉猪随时会跌落到我们的挡风玻璃上。一对年老的夫妇从路边走过,拉着一辆满载木材的手推车,一个孩子小心翼翼地坐在上面。不时看到路边的宣传标语号召人们“脱贫”,还告诫那些“先富”要“帮助后富”。传统的马克思共产主义似乎在想尽办法让自己与市场资本主义所带来的巨大变化相融合。

我们经常会把车停在路肩,夏要打一些电话,或者接听客户的来电。京东要求递送员在派送货物之前要打电话给客户,确认他们在家。他说,其实没有必要约定派送时间,“与城市相比,这里的人没有太多的时间观念。”人们经常会打电话给他,让他把包裹放在附近商店、邮局或者诊所里。

有一次他停下车,向一个穿着塑料拖鞋、蹲在门口洗菜的熟人问路。她指向旁边的一条小路,结果我们在这条路上开了足有两英里,看到一片麦田,夹杂着几间茅草屋,远处是绿色的高山。路边的老年妇女在摆弄晾干的红辣椒,孩子们在路中间玩耍。

“哇,你们真的找过来了。”一个二十多岁的女人拉着膝下的孩子对我们说。她打开包裹,轻轻抚摸着那件让我们长途跋涉的商品——一条价值5美元的婴儿毛巾。几年来,夏发现婴儿用品——衣服、奶粉、尿布——占很大一部分货物的比例。“我也在京东上订购儿子的尿布,”他说,“所有人都想把最好的东西给孩子。长期以来,人们没什么选择,现在他们有了。”

派送完几件包裹之后——一条裤子、一个手机壳、一个床单——我们回到新晃。夏回操作部去拿更多的包裹,我到镇子上闲逛。这里都是狭窄、蜿蜒的小巷,摇摇欲坠的清式木制房屋看起来与两个世纪前的建筑物没什么区别。白天家家都不关门,我看到老人们在昏暗的客厅里打麻将,旁边是供奉逝去亲属的牌位,上面往往挂一张褪色的毛主席画像。

在一条小巷的入口,几个中年男人在一家餐馆外的圆桌上抽烟、打牌。我走进餐馆的时候,每个人都抬头看着我,让我有一种私闯禁地的感觉。我问店主——一个穿着围裙的四十多岁女人——是否有菜单,她点点头,穿过地上装满蔬菜的篮子走到房间后面。她打开冰箱,让我看装在塑料盆里的猪大肠、猪耳朵和其它肉食。一只猪头慢慢滚落到冰箱底部。经过一系列令人头痛的交流,我明白了,面前这些血淋淋的猪肉制品就是菜单。无论我挑选了什么,她都高兴地拿出来加工。(这里只有一种调味酱。)二十分钟之后,一个热气腾腾的砂锅出现在我面前。我后来才知道,我被收取了过于昂贵的费用。但是这也讲得通,似乎每个进入这家餐馆的人都是本地人,他们都认识店主,也知道有哪些菜,价格如何。菜单既代表一种选择,也代表陌生人的出现,新晃刚刚开始接受这两个新概念。

 

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文章来源:纽约客 | 责任编辑:满仓

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