纽约时报:中国的腋窝:国际品牌的滑铁卢
2018-02-07 08:35 我要评论(0)
核心提示:由于文化和生理上的差异,除臭剂的销售在中国步履维艰。
原文标题:Aiming at China’s Armpits: When Foreign Brands Misfire
译文标题:中国的腋窝:国际品牌的滑铁卢
原刊媒体:纽约时报
作者:OWEN GUO
原文链接:https://www.nytimes.com/2018/02/02/business/china-consumers-deodorant.html?rref=collection%2Ftimestopic%2FChina
由于文化和生理上的差异,除臭剂的销售在中国步履维艰。
联合利华在十年前推出了“舒耐”除臭剂,梦想着一个拥有26亿腋窝的市场。
收入在提升,消费也在提升,筹备2008年北京奥运会的过程让中国人更加国际化。联合利华的推论是,越来越多的人会开始接受西方的卫生产品。联合利华前大中华区总裁薄睿凯在电话中说:“我们在很多国家都从无到有地培养起舒耐的市场,我们找不到不能在中国成功的理由。”他目前是迪拜一家投资公司的顾问。薄先生说:“我们当时满怀雄心壮志。”
但是文化差异,以及显而易见的生理因素——科学家发现很多东亚人没有受到西方人体味问题的困扰——让这些计划一败涂地。薄先生说,总销售额只占中国市场舒耐预算的很小比例。根据测算,今天有不到10%的中国人在使用除臭剂,而且绝大部分都集中在大城市里。
中国不断膨胀的消费阶层促进了全球经济增长,让星巴克、肯德基和一大批西方品牌赚的盆满钵满。现在很多中国人都在喝咖啡,不喝茶;忍受着胃痉挛的风险吃奶酪和冰淇淋;在一个连低于室温的水都能引起老奶奶致命警告的家庭环境中狂饮冰冻汽水。
大部分中国女性都使用卫生巾,因为她们觉得卫生棉条具有“侵入性”。根据咨询公司英敏特提供的数据,2016年,中国人的卫生棉套消费总额是1.36亿美元,仅占这个国家49亿美元的卫生巾销售额的很小一部分。美国消费品公司宝洁在2000年放弃了中国的丹碧丝市场,但是在去年又重新引入这个产品。中国丹碧丝品牌负责人李凤婷说,公司试图利用这个计划吸引年轻女性消费群体。
之后还有维多麦。上海光明食品有限公司在2012年买下了这种英国传统的长方形早餐棒生产商的大部分股份,希望能让这种谷物饼干出现在中国家庭的菜单上。五年前,他们把股份卖给了一家美国公司,分析人士称这个计划乏善可陈。光明食品的发言人潘建军说,卖掉股份的决定是公司国际战略的一部分,但拒绝评论更多细节。
苹果和星巴克等公司的成功,是因为他们把最尖端的产品卖给中国人,而中国消费者希望向世界展示他们才是这些产品的生产者。但是对于不大可见的产品,就没那么容易了。上海一位独立经济学家叶谭说:“必须是看得见,或者至少是闻得到的东西。除臭剂的失败部分原因在于它是看不见的。”
这些产品当然也有中国的拥护者。38岁的北京媒体从业者蔡潜毅从2006年开始使用除臭剂,当时他在法国留学。他不认为自己有体臭,但是身上总会留下汗渍。蔡先生说:“夏天T恤衫上汗湿的印记非常难看,尤其是在腋窝附近,在社交场合令人尴尬。”但是他说,他的大部分家人和朋友都不知道除臭剂是做什么用的。有一次,一位表兄把他的除臭剂当作香水,问他这东西为什么是固体的。
当那些全球除臭剂生产商大举进攻中国的时候,他们强调汗水所造成的社交尴尬局面。核心的内容是在西方行之有效的方法:汗水会让你在社交场合无法接近,破坏浪漫气氛。
北京媒体从业者蔡潜毅说,他从2006年在法国留学时开始使用除臭剂。
露西亚刘说,中国人对此充耳不闻。她是联合利华的护肤品助理经理,曾经参与2011年到2016年舒耐的市场推广活动。刘女士说:“这里传统的思想认为汗水是好事,可以帮助去毒,这是很难逾越的一个营销障碍。”
实际上,中国的健康网站长久以来宣传汗水的好处,从增强免疫力,到提升记忆力、促进皮肤再生。在很多中国人看来,汗水是新陈代谢的自然现象,不应当阻止。
还有另外一个原因导致中国消费者不购买除臭剂——生理特点。科学家在近年来发现,很多东亚人——其中包括中国的汉族人——具有一种可以抑制强烈“人类腋窝味道”的基因,这是科学家对“体臭”的专业描述。布里斯托大学和布鲁内尔大学在2013年的一项研究,调查了将近6500名各行业女性后发现,这种现象降低了他们使用除臭剂的可能性。报告中说:“很明显,除臭剂没有被广泛使用的原因在于,大部分东亚人没有这个需求。”(如果有人对此好奇,这种基因同时还会让耳垢更加干燥。)
联合利华并未退却,它开展了一系列的传统营销活动,包括签约明星制作电视广告、发放免费样品、店内汗液测试、资助演唱会。然而大部分努力就像石沉大海。
一系列舒耐平面广告讲述的都是,一个人的腋窝是对他人潜在的威胁。其中一个广告上,一名歹徒——他的腋窝出现在最突出的位置——似乎还没有模到枪,就把对方干掉了。另一个广告上,一名拳击手似乎仅靠体臭就击倒了他的对手。负责策划平面广告的是新加坡创意执导黄田壹,他对这个创意颇感自豪。但是他说,这个广告似乎与中国消费者距离太远,他们不熟悉美国西部决斗的场景,也很少接触专业拳击比赛,更不了解腋下气味带给人的不适。他说:“整个系列的广告都是基于西方的幽默感,中国人对此不大买账。”
根据市场调查公司欧睿提供的数据,美国除臭剂在2016年的销售额为45亿美元,中国的销售额是1.1亿美元。除臭剂在其它东亚国家市场的销量也不好,日本当年的销售额只有美国的十分之一。
试图在中国打开除臭剂销路的公司必须另辟蹊径。德国拜尔斯道夫公司旗下的妮维雅品牌,试图通过推广具有美白效果的除臭剂来吸引中国女性消费者,以迎合他们皮肤彰显社会地位的传统思想。妮维雅的中国市场总监西蒙曹说,他们的除臭剂广受欢迎,但“销量增长空间有限”。他说:“我们不会在除臭剂产品上进行大笔投入,因为这与其产出不成比例。”
除臭剂在中国的稀缺让一些海外人士不得不囤货。26岁的美国国际关系教授亚历克斯·史蒂文斯在北京居住了十年之后刚刚回国,他说他每次回到美国都要大量购买除臭剂。他说:“这似乎是我每次回国唯一要采购的东西。回到中国之后,我谁也不给,甚至给钱也不卖。”
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文章来源:纽约时报 | 责任编辑:满仓
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